“波司登”的顺势而为与逆势突围

    近年来，纺织服装业持续低迷、库存高企，被业界冠以“史上最难期”。在此形势下，作为传统服装行业的“领航者”，“波司登”亦面临着重重压力。有观点认为，作为传统服装行业的“领航者”，“波司登”亦是“船大难掉头”。对此，波司登国际控股有限公司总裁高德康则表示：“‘船大’并不意味着‘掉头难’，对于‘波司登’而言，反倒得益于自身多年来积累的渠道资源与品牌价值。”

    据介绍，早在2012年，面对行业出现的持续疲软及消费理念的提升蜕变，“波司登”意识到消费秩序正在一定程度上改变着服装品牌的走势，单一品牌的低水平竞争已不足以支撑服装企业的可持续发展。随后，“波司登”打破了以羽绒服为单一主营业务的模式，确立了“四季化、多品牌化、国际化”的战略定位，开启了品牌转型之路。

    有业内专家认为，多品牌是服装企业未来的发展方向，多品牌让服装企业在渠道布置、生产采购、市场推广等不同领域也享有更大的影响力，品牌覆盖不同领域也有助于企业在不同的潮流或经济周期内，可以获得更平稳、更均衡的持续发展。国际知名服装集团如VFC（THE NORTH FACE母公司）、优衣库等均通过多品牌战略规避单一生产的风险。“波司登”采取类似的多品牌战略，表现出其顺境不惰、逆境不馁的强者心态。

    合理优化市场布局

    常言道，变革无处不在，消费观念在改变，消费形态在改变，消费习惯也在改变，所以“波司登”也在不断进行转型与改变。近年来，“波司登”销售额逐年下降，大量门店接连关闭，对此，高德康表示，这其实是“波司登”坚持转型变革，不断调整与完善发展路线的结果。

    据了解，“波司登”近年来逐渐从偏粗放型的管理模式向精细化转变，从批发业务为主慢慢向零售业务进军，一改以往开店推销的拓展方式，集中精力加强自身零售能力的提升，开展品牌整合，根据定期市场评估分析，调整零售网络的合理布局，及时关停业绩不佳及重叠的门店。据悉，截至今年3月31日，“波司登”自营零售网络占整个零售网络的比重，由2014年3月底的32.8％提高至38.3％。

    波司登国际控股有限公司有关负责人称，无论是羽绒还是非羽绒业务，均以清理库存、优化零售渠道、优化产品组合为首要工作。“波司登”全面分析业务上的各项环节，对于低效和经营不善的零售店面果断予以关闭。

    有业内专家表示，对于服装企业而言，直营的销售模式除了可以提高毛利率外，还能够接近市场，开发出适销对路的产品，“波司登”正是认识到了这一点，所以在逐步构建自营网络，来提高企业的运营效率。而大面积的关店反映出“波司登”充分了解市场变动情况，同时也可以看出其进行渠道改革的巨大决心。

    打通线上线下渠道

    近年来，随着互联网的快速发展，互联网思维正潜移默化地影响着传统领域的行业模式。而能否及时将两者有效结合，直接关系到企业能否抢占到市场先机。

    2014年，“波司登”借助互联网思维开始逐步探索打通线上线下渠道，目前已经实现了北京、上海等全国19个销售区域的线下货品共享，线上的订单可以就近发货和退换货，缩短了派送时间，有效提升了顾客购物体验，同时微信端结合活动扫二维码、利用会员资料推进实体店促销等线上线下平台互相拉动的形式也越来越多地被采用。

    同时，今年9月，“波司登”男装第一个O2O智慧门店在江苏省常熟市方塔步行街升级开幕，正式开启了“波司登”男装O2O模式的新纪元。据悉，消费者进入“波司登”智慧门店，打开微信扫描吊牌上的二维码即可查询商品信息及相关的服饰搭配，直接享受秒杀、卡券、摇一摇等促销活动。消费者可以现场选中某款服装在店内付款，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，然后通过快递寄送到家；获取的优惠券可以直接在店内使用，也可以在微信“微购物”平台使用，实现了O2O线上线下全过程的体验。

    有业内专家表示，“波司登”深耕羽绒服领域多年，走得太稳太深入，如果改变方向任重而道远，但能勇于走出自身熟悉的羽绒服领域去做多方尝试，反映出“波司登”勇于破旧立新，为更长远的未来发展筹谋和规划。最重要是在此过程中“波司登”不断进行自我调整，根据实际情况及时修正发展策略，如终止业绩不佳的童装、女装品牌“瑞琦”等。但每次的市场实战经验，都将推动“波司登”在品牌发展之路上走得更稳更快。