坚定商标战略 海外品牌先行

　　海尔集团的前身是1984年的 “青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国 “利勃海尔”公司的技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现双方的友好合作，将产品商标命名为“琴岛-利勃海尔”，又从当时冰箱装饰考虑成功地设计了象征中德儿童的吉祥物 “海尔兄弟图形”商标，这些视觉及名称，我们称为第一代识别标识，这些标识在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。
 
　　1991年，由国家商标局组织的通过公众选票方式评选全国首选十大驰名商标的活动，“琴岛-利勃海尔”商标被认定为驰名商标，在家电类中是唯一的一件。
 
　　随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，渐渐显示出企业标识的相对滞后，影响了企业向国际市场的拓展，另由于企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品品牌“琴岛-利勃海尔”的不统一，不利识别等弊端，1991年将企业名称变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”，实现了企业与产品商标的统一。
 
　　1993年5月，经过深入调研，企业将名称简化为 “海尔集团公司”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称为一体，信息更加简洁直接、在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。在推广“Haier”的同时，又将中文“海尔”及吉祥物“双儿童”图形设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。
 
　　1995年7月，“Haier、海尔及图形商标”再次被国家商标局认定为中国驰名商标。
 
　　2004年，为顺应集团全球业务的发展和企业文化内涵的不断拓展，将“Haier、海尔”重新设计。英文标准字简约、时尚，富有更强烈的识别性和时代感，体现出经济全球一体化背景下的企业形象。
 
　　中文标准字使用中国书法体。中国书法独有的历史文化氛围结合字体本身活力、紧凑、和谐、韵律的形态特点，传达出崭新的视觉感受。动态的字体充分体现出企业对动态环境的理解和应变能力，意味着企业所处的环境随时在变，企业必须以变制变。
 
　　本着商标先行，商标引领的战略目标，海尔商标率先海外业务市场布局展开海外注册。海尔集团的主商标英文字母、汉字和图形三种形式，在全世界190个国家和地区申请注册了3274件商标，其中，基于对马德里商标国际注册途径的认识与理解，充分利用其手续更简便、费用更划算、时间更节省的优势，积极通过马德里国际注册7枚标识共计522件商标，分别为casrate、Haier（新标）、海尔兄弟（图形）、海尔、Haier、Haier海尔、LUXURII雷克斯锐；2013年，海尔集团的主商标进一步优化， 2014年海尔积极通过马德里国际注册切换了最新优化商标，涉及6个国际类别16件商标，覆盖了整个马德里体系成员国。
 
　　随着创客小微的推进，海尔旗下成功孵化的小微公司雷神科技也充分利用马德里国际注册的便利性和规则，对其拥有的商标进行了近20个主要海外市场国家的扩展。