从“海淘”透视企业商标保护

    最近，电商群里悄然发生着一场危机：已成为海外网购代名词的“海淘”，被阿里巴巴申请注册在第35、16和9类商品中，并已通过初审进入公示期。消息一经传出，舆论哗然，网友称跨境电商如临大敌，纷纷寻找应对之策。显然，人们对于2014年发生的“双十一”事件记忆犹新。那么，“狼来了”吗？笔者认为，对于“海淘”注册事件，企业关注的重心应当在于整体战略而非一城一地的得失。面对激烈的“商标战”，企业应当如何思考？
　　
    企业的阿喀琉斯之踵

　　在企业商标经营管理中，经常会发生这样的事：某个企业在推广品牌数年后才想起来去注册商标，结果却发现相同的商标早已被他人在类似商品上捷足先登；　某个企业耗资巨大让一款高科技服务占领市场后才去申请注册，结果却因为慢了半拍导致该标识早已退化成业内通用名称；　某一网络热词人所共知，却无人想到去注册商标，等到商标公示人们才如梦初醒，痛失荆州……

　　那么，企业为何不能先人一步、恰如其时地尽早注册商标呢？原因是复杂的。第一，对于很多企业而言，商标意识淡薄，根本没有知识产权管理的概念，常常是在发现合法权益被侵犯后才临机应对，此时往往已经陷入被动；　第二，很多企业对商标注册的意义既不理解也不重视更吝于投资，往往是带着“用几年不行就换”的投机心态，结果往往导致一个品牌火了之后才想起来去注册，然而为时已晚；第三，很多实力强大的企业往往同时推出数个产品或服务，对于这些产品的市场前途往往并不明晰，因此希望等待前景明朗时再跟进注册其中最为成功的一个，然而等到展开行动时才发现相应的标识早已成为行业通用，此时注册前途未卜。

　　积极注册才能先人一步

　　据统计表明，相当多的企业在使用商标时以不注册为常态。与之相对，笔者认为只有积极的注册商标，才能先人一步。
　　
    第一，要善于发现有价值的商标资源，在科学评估后勇于决策、开疆拓土，实现从行业巨头向品牌巨头的华丽转身。事实证明，无论是“双十一”还是“海淘”，在申请注册之初其知名度并不如商标公示后那么明显（否则也不会通过商标初审），但是从申请后这两个词汇迅速成为行业通用词汇，可以从侧面看出注册者注册时目光之准和决策之勇。相反，如果在大规模商业营销的同时却怠于注册商标，就会导致陷入被动。例如万众瞩目的“微信”商标，本来已经拥有数亿用户，然而提供服务的腾讯公司却并没有成为第一个商标申请人，个中教训，令人深思。事实上，即使注册某一词汇存在风险（例如因为缺乏显著性后被异议或者被撤销），较之痛失先机让品牌落入他人之手，尽早注册仍是企业的优势策略，换言之，与其潜力品牌被他人抢占先机，不如采取攻势防御。
　　
    第二，要打造全方位的立体防御体系，充分运用商标规则。例如，要充分重视“防御商标”和“联合商标”的作用。所谓防御商标，是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标，其中原商标为主商标，其余为防御商标。例如，实践中，许多知名高等院校的教育、科研能力往往脍炙人口，为了防止不法企业抢注其校名从而蒙蔽消费者，这些高校采取了一种特殊的品牌保护策略——将与校名有关的标识、字段在所有商品类别上注册为商标（如浙江大学）。所谓联合商标，是指某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。例如，红豆集团为了自己的商标不被冒用，不仅仅在一开始就对34类的所有领域进行了注册，而且为了杜绝各种混淆视听的可能，把一些谐音、近音、近义、衍生义的虹豆、相思思、相思鸟、赤兔马、千里马的相关词汇一一注册，给自己的核心品牌构筑了一个非常坚实的保护圈。

　　“海淘”正成为通用词汇

　　那么，当某一高价值的商标词汇已经被他人注册在先，而这一词汇对于自己意义重大，如果痛失战机会导致没有招架之功时，应当如何见招拆招改变局面呢？所谓“兵来将挡，水来土掩”，企业要熟悉商标条文，积极研究攻防战略，才能随机应变立于不败。以“海淘”商标注册为例，就目前来看，断言阿里垄断这一词汇导致行业危机还远非其时。
　　
    据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》　显示，2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3％。跨境电商逐渐成为电商平台的战略重点。“海淘”就是重要表现形式之一。
　　
    就在“海淘”火爆展开的同时，作为一种新的生活理念和购物方式，“海淘”词汇本身也随着海外购物而深入人心成为当下流行消费模式的代名词。显然，这使得这个几年前还籍籍无名的普通词汇已经逐渐转变为一个通用性极强的商标词汇。
　　
    商标法中，商标词汇具有一个特性，就是通用性越强，则显著性越弱，换言之，一旦“海淘”被认定为一个行业服务的通用词汇，就会使得商标被撤销的风险正在不断加大。　《商标法》　第四十九条规定：“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”因此，在“海淘”日渐成为海外购物代名词或通用名称的背景下，“海淘”商标能否被阿里顺利收入囊中，尚待时日。

　　“海淘”被注册杀伤力有多大

　　一方面，其他厂商可以继续申请含有“海淘”字样的商标。中国商标网查询结果显示，截至2015年6月1日，商标局已受理数百件“海淘”相关商标的申请，涉及“海淘团”、“海淘园”、“海淘客”等34个含有“海淘”字样的商标。换言之，在“海淘”被认定为通用词汇的前提下，不妨碍“海淘”附加其他显著性词汇后组合成为一个具有识别力的商标从而得以成功注册。另一方面，在第35、16和9类商品之外，其他企业仍可继续尝试注册与“海淘”相关的商标。
　　
    有业内知名人士评论，一旦阿里的三个“海淘”商标予以核准注册，所有的跨境电商，无论是现有的京东、唯品会、聚美优品、亚马逊，还是新生业态，在没有得到阿里巴巴的许可情况下，将再也无法在互联网广告、宣传海报、WEB软件、APP软件等阿里巴巴核定注册的商标或服务中使用“海淘”二字。
　　
    事实上，笔者认为，从阿里注册的实际效果看，杀伤力并未如此夸张。前文已经提到，“海淘”已经成为一个通用性较为明显的词汇，就通用性商标词汇而言，由于其是由公有领域的普通词汇、图形构成，这就使得商标权人并不足以彻底垄断该商标词汇或图形，当他人在经营活动中以善意、正当的方式使用这些普通词汇或者图形时，不视为对商标权的侵犯，例如，凤凰自行车制造商可以在其广告词中合理使用“永久”一词如“凤凰自行车是您永久的朋友”，而不视为对永久自行车商标权的侵害。根据目前国内电商的实际情况，“海淘”的公有属性要明显大于其区别属性，因此将“海淘”注册为商标并意图完全排除其他商业竞争者的正当使用，事实上是完全不可能的。（袁博）